“水井坊预亏上亿 转型遭遇“剧烈阵痛””

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经记者谢振宇出生于成都

遭受转型阵痛的水井坊( 600779，sh )提交了10年来最差的成绩单。

年1月20日，水井坊发布业绩预报称，企业预计年归上市公司股东的净利润为-1.24亿~-1.6亿元。

值得注意的是，这是水井坊自1996年底上市以来净利润两度“负增长”，上次亏损是在2003年。 亿元亏损的背后，是水井坊主企业品牌的大幅下跌。 业内人士表示，由于高档酒销售大幅下滑，以及茅台、五粮液等高档酒价格下跌，“水井坊”系列企业品牌酒销售形势严峻，销售受阻，渠道和经销商结构调整时，遭遇“阵痛期”

年水井坊如何进行调整和变革？ 昨天，企业在给《每日经济信息》记者的书面回复中表示，“从中、长期来看，企业酒业的快速发展趋势向好的方向发展”，在白酒业的“后黄金十年”中，水井坊持续完成产品线，加强和扩大营销渠道。 “加强和加快水井坊核心企业品牌的快速发展，努力提高天号陈企业品牌的市场份额，通过新的客户和渠道快速发展系列酒，积极有序地推出创新产品。”

再现10年间的损失

经过领域形势严峻的一年，水井坊再现了赤字。

1月20日晚间，水井坊公告称，预计年度经营业绩将出现亏损，归属于上市公司股东的净利润将从-1.24亿元变为-1.6亿元。 去年同期，企业净利润约为3亿3800万元。

《每日经济信息》记者整理水井坊上市以来的年度业绩报告显示，上一次亏损为2003年度，该年度净利润亏损约1.77亿元。 此后，水井坊净利润呈上升趋势，从2004年的几千万元每年增长近3.4亿元。

据记者观察，年三季度许多基金撤出水井坊。 三季度末，中国农业银行-中邮核心增长股票型证券投资基金、中国银行股份有限公司-嘉实沪深300交易型开放式指数证券投资基金已经退出前十大流通股东。

受业绩预期损失的影响，昨天，水井坊低调推进，盘中跌到8.90元，最终下跌4.56%，以9元收盘。 根据同花顺ifind数据，水井坊自去年7月13日创下31.70元新高以来，累计下跌70%。

关于业绩预期损失的原因，水井坊归结为销售收入大幅下跌、广告推广费用没有大幅减少、新产品线的引进需要越来越多的费用等。

受领域变化影响，水井坊全年业绩不佳，一季度销售明显下跌。 据当年季度报告，去年三季度营收分别约为3.24亿元、0.87亿元、0.78亿元，明显下跌。 由于全年预计将出现赤字，水井坊第四季度的销售形势依然不容乐观。

据知名白酒营销策划人白玉峰介绍，水井坊年出现亏损，是目前领域形势下“比较正常”的表现。 白玉峰指出，领域处于调整期，水井坊销售受阻，渠道和经销商结构调整时也将遭遇“阵痛期”。

调整结构的积极变革

水井坊现在也在谋求变化。 企业在年度业绩预期亏损公告中表示，面对当前白酒领域的严峻挑战，企业将通过不断创新，探索新的运营模式，优化公司各项管理，提高公司核心竞争力。 加快水井坊核心企业品牌快速发展，增加中低端企业品牌培育，尽快提高中低端市场份额新客户和渠道快速发展系列酒，切实有效地降低积极有序推出创新产品的价值成本费用支出，项目投资回报

“水井坊的转型、结构调整正在进行，我对其未来还很期待。 外资在管理方面有一定的特点，所以年份可能会更难过”白玉峰表示。

白酒营销专家铁犁表示，全年高端白酒销售整体下跌，茅台、五粮液扛不住，其他白酒压力更大，部分高端白酒销售只有以前的两三成。

1919年的酒类直接供给运营商杨陵江会长也表示:“在成都，水井坊的销售少于茅台、五粮液等高级名酒。”

年压缩“三公支出”，面向高端白酒，在高端白酒不景气的时候，制造商纷纷瞄准了中低端市场。 水井坊也不例外，企业从年底开始主要推广新产品天号陈，终端零售价300元~400元。

但杨陵江表示，天号陈在成都的销售情况不容乐观，甚至比企业主要产品水井坊系列还要差一些。 他补充说，年上半年，水井坊对天号陈系列产品的市场投入确实很大，但下半年相对弱化了。

提高中低端开拓力

除了受高端酒消费群体减少的影响外，业内一致认为，飞天茅台、水晶瓶装普通版五粮液等名酒价格下跌，水井坊等中高档企业品牌酒企的市场份额也受到一点挤压。

对此，年9月中金企业的一份研究报告指出，“预计主企业品牌水井坊系列上半年的销售额将超过50%。 其中，省外市场收入下跌57%。 ”

水井坊正在整理产品线寻求转型，比较现有产品体系的调整和价格体系。 水井坊对《每日经济信息》记者表示，不同价格等级的产品有清晰的价值体系和等级，目的都是不同客户和不同场合的多元诉求。

由于白酒市场的快速发展变化，水井坊加大了中低端市场的开拓力度，通过新的顾客和销售渠道迅速发展了系列酒。

据水井坊介绍，天号陈作为企业的中级企业品牌，年销售额比去年同期增长40%，销售额增长60%，进入年后仍保持稳定势头。

据铁犁介绍，水井坊向成都市场投入了约3000万~4000万元。 但是，一个产品要在一个省取得成绩，通常需要3~5年。 虽然企业增加了对天号陈的投资，但时间还很短，业绩效果还不明朗。

杨陵江道开创了天号陈的历史。 事实上，这种中端产品已经存在了近十年，但没有被企业大力宣传。 白酒黄金十年间，高级酒因高毛利而备受欢迎，大多数公司对中低端产品无动于衷。 在本轮领域大调整之前，天号陈作为企业腰部产品被大力宣传。

为什么遇到领域调整，水井坊的高端销售产品明显低于其他白酒？ 杨陵江这样解释道。 “过去五年，中国政企支出是白酒快速发展的第一动力，大部分分公司此时团购，但水井坊多次重复洋酒市场的操作习性，水土不服，失去了扩张的机会。 因此，我记得在调整的时候，水井坊的顾客很少。 ”

洋帅将探索新的营销模式[/s2/]

除了产品线的调整，拥有快消品经验的“洋帅”米，年来不断推进水井坊营销渠道的变革，这种变革也不可避免地会遭遇“阵痛”。

水井坊表示，年企业积极探索建立新的运营模式，在一点点实现扁平化直营代替原有的总代模式，有利于企业今后深耕和市场运营精细化，但总代退出和新模式建设周期长，市场阶段性影响较大

水井坊在年度业绩预期损失公告中表示，“正在探索新的营销模式。 另外，为了维护水井坊企业的品牌和价格体系，企业将退回并解决退出上述总代的库存，本期销售额减少约8000万元。” 水井坊将此归结为全年净利润预损的原因之一。

年9月，美国在一次会议上表示，北京、武汉的省代“出于个人原因”提出退出代理商，在这两个地方，企业以自己的销售团队直接向终端供货的模式具体运营。

这种营销模式的转变，使渠道更加扁平化，但业内人士对这种转变是否适合高档酒的运营提出异议。 “高级酒产品需要资源，但酒企业自身不具备，需要通过经销商整合社会资源。 公司本身做中高端还是很难的。 》白酒营销专家杨承平表示，渠道扁平化的目的是减少经销商的水平，“不需要越来越多的加价率”，制造商直营更适合中低端产品运营。

目前企业渠道改革进展如何？ 水井坊表示，“我们已经在北京、成都等重要地区实现扁平化直营，取代原有的总代模式，企业将从单一销售模式转向多元化的渠道模式。”

在美国的局面下，扩大电子商务也是营销渠道扁平化的方法之一。 在上述会议上，美国介绍说，企业将设立新的电子商务部门，直接向总经理报告，与垂直电子商务业者的合作也即将开始。

另外，水井坊方面表示，业绩大幅减少的另一个原因是年企业加大了产品的普及宣传力度，销售费用没有大幅减少。

当《每日经济信息》记者问到是否打算削减全年营销费用时，水井坊表示，企业将继续构建产品市场通道，努力扩张，切实有效地降低价值成本费用支出，宏观经济下行时间和领域环境的变化将影响企业的经营业绩