“政策变化销量下滑 洋酒在华艰难转型”

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经过记者郭梦仪从北京出发

以中国本土为主要市场的洋酒公司，由于政策环境的影响，风光不再。

近日，据法国《费加罗报》报道，仅次于轩尼诗和马父利的干邑白兰地第三大企业品牌人头马，全球销售额在~财年上半年下跌12%，其原因主要是在中国内地的销售下滑。 保力加、马父利等表示全球销售额出现一定下跌，轩尼诗也承认其第一大市场中国销售下跌。

在中国政府严格控制“三公支出”后，洋酒公司希望借用渠道和产品变革“咸鱼翻身”。 酩悦轩尼诗全球市场和公关总监埃里克·西蒙尼在接受《北京商报》采访时表示，未来轩尼诗将开发一些其他分销渠道，以开拓新的不同地区市场。

但是，洋酒公司的这些动向，在葡萄酒营销专家、深圳市智德营销策划有限企业总经理王德惠眼里远远不够。 王德惠认为，中国政府限制公款支出的政策不放松，以政治商界高端支出为第一用户市场的洋酒企业品牌，必须适应市场变化，实时改变在中国市场的战术，才能盈利。

“芝华士在夜场买一个送一个”

中共中央办公厅、国务院办公厅日前发布了《党政机关国内公务接待管理规定》，通知各地区各部门遵照执行。 根据《规定》，接待对象必须按照规定的标准自行就餐。 饮食必须提供家常菜，不得提供鱼翅、燕窝等高级菜或使用野生保护动物烹饪，不得提供烟草、高级酒，不得采用私人会所或高成本饮食场所。

从事洋酒销售的李(化名)在《每日经济信息》记者采访中表示，由于越来越严格的政策影响，今年的洋酒销售比往年少很多。 李先生的名单比前一年下跌了30%。 “700元的芝华士在夜场又买了一瓶送过去”。

王老师(化名)告诉记者，洋酒的销量很少，但几年前也有人买人头马的x光机和轩尼诗的白兰地。 现在年初，王老师进去的高端烈酒，至今没有一瓶卖。

洋酒市场的低迷反映在财务报告上。 据法国《费加罗报》报道，随着中国内地对“三公支出”升级的严格管制，人头马的销售下跌。 法国人头马君度集团已经发出警告，由于欧洲经济的不明朗性和中国销售额的急剧减少，集团的年营业利润将至少下降20%。 公开资料显示，人头马君度集团近40%的业务量在中国内地，贡献了人头马59%的销售额和87%的收益。 法国解体家们估计，人头马君度在内地的销售下跌了25%。 人头马高管表示，此次下跌与中国干邑白兰地市场的整体萎缩一致。

近十年来，中国财源滚滚的轩尼诗、保乐力加等，与人头马一样遭遇业绩下滑。 据上述媒体报道，保乐力过去3个月销售额下降9%，比去年同期下降14%。 世界排名第一的轩尼诗也承认在中国的销售有所下降。

洋酒调整在中国战术

据外国媒体报道，由于酒类繁多、销售体系复杂，“三公支出”对干邑白兰地巨头们的影响较为滞后。 一位法国业内人士解释说，中间商相信这些措施只是暂时的，他们会继续购买酒。 但是，事实并非如此。 积压的库存已经不能轻易释放。 据法新社报道，人头马预计下半年销售额和利润将进一步减少。

对于发生本质变化的中国高级葡萄酒市场，除了高级白酒公司力求战术变革外，野蛮生长的洋酒也遭遇“领域调整期”，洋酒在中国的战术调整成为舆论的焦点。 在洋酒品牌中，创新渠道，推出新产品成为许多洋酒公司的首选。 但王德惠认为，这些变革“还不够”。

根据公开资料，最近保乐力加发表了马父利绝顶干邑。 该产品旨在满足年轻人的收费要求，路线铺设在晚间广场。 据保乐力加首席执行官皮埃尔·普兰格介绍，这类烈酒的售价每瓶20欧元至50欧元，第一对比是中低端市场。 尼诗和人头马都在春节前发售了每年必推的珍藏版xo和节日礼盒。

但值得注意的是，除了推出新产品外，世界第一大企业品牌轩尼诗还在渠道中推出了新产品。 埃里克·西蒙尼表示，企业未来不仅要从产品方向创新，渠道上也有创新。

说到扩大销售渠道，很多人会不约而同地考虑电商。 埃里克·西蒙尼认为，将互联网与真实店铺联系起来是未来的大趋势。 从长远来看，企业将线上和线下两种战略结合起来，通过互联网的方式与顾客深入表达信息。

除了希尼以外，关于渠道方面的变革，《每日经济信息》记者分别致电了保乐力加、人头马、帝阿吉欧的相关负责人。 但是，在发出消息之前，三家公司都没有回复记者。

中等收入者将成为“胜负手”[/s2/]

洋酒在产品和渠道上的创新，真的能改变目前在中国市场的困境吗？ 王德惠认为，要真正处理洋酒在中国的增长乏力感，必须改变其在中国的整体战术。

公开资料显示，运往中国的第一批人头马干邑要追溯到19世纪晚期。 但是，新中国成立后，人头马在中国市场几乎灭绝了。 随着1978年改革开放，人头马集团开始以合资企业的方式进入中国。

从20世纪80年代开始，人头马、轩尼诗等洋酒企业品牌在中国高档酒类市场享有盛誉。 由于渠道简单，销量大，一些洋酒集团在中国耕作30多年来，一直将高级娱乐场所和高级商务中心进行比较。

随着中国政策的一些变化，洋酒公司的整体销售面临着全新的调整。 目前的调整是被动的单一市场调整不断增加，洋酒公司没有做好充分的准备来适应环境的变化。

“充分准备”是指王德惠表示，企业整体品牌战略、产品结构等一系列调整，并不意味着退出市场，而是真正面向未来，阅读中国。 未来十年，将形成8亿人规模的中国中等收入群体，这将是未来酒类支出市场的中心。 “洋酒的情况下，如何定位企业品牌，如何铺设卖场等，让未来中国的中等收入群体接受以前就传入市场的东西，从而真正适应环境的变化。 ”