“拒绝衰退的HTC:站在刀口上跳舞的巨人”

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经记者陶力从上海出发

10月22日、23日，苹果和诺基亚将陆续推出新产品，拉开新一轮竞争的序幕。 与此相反，htc在“衰退”中不断挣扎。

据《金融时报》报道，10月20日，htc董事长王雪红在闭幕前吹响了该公司新一轮变革的号角。

王雪红重返前线的背景是，htc在第三季度遭遇了2002年以来首次净亏损。 《每日经济信息》记者进行了多项调查，发现更深层次的原因可能是以前上市的翻身产品htcone销售不良。

回顾htc的历史，OEM出身的htc从一开始就是手机产业链的整合者，对产业链的控制能力弱是目前结局的宿命。 “衰退”中的htc已经被推向刀口，稍有不慎就落后于诺基业。

反攻产品没能挽回狂澜/

4月8日，htc公布的一季度财报显示，该季度净利润为285万美元，创企业历史新低，肩负htc复兴使命的htcone岌岌可危。

该产品于4月在国内首次发售，无论是htc还是业界都认为是htc的翻身之作。 将近半年过去了，这部手机并没有像想象的那样给市场带来轰动效应。

最近，《每日经济信息》记者在htc的上海虹口龙梦想体验店看到了这一幕。 虽然大商店排列着几十种机型，但与周边商店的车辆往来相比，这家店非常冷清。 一位店员向记者透露，one系列在发布后的一两个月里一直缺货，因此销量很少。 “现在每月能卖二三十辆左右。 ”

除了htc自营的体验店之外，即使是小的大型手机卖场，htcone系列也不是店主们最喜欢的机型。 上海市徐汇区百脑汇的王姓店主向记者明确表示，来的客户对htcone没有感冒。 “差不多同价位的话，我们推荐三星。 即使是同样的水货机，三星有时也更便宜。 ”

我调查了一下淘宝网的销售指数，从5月4日到10月19日，htc的搜索指数每况愈下。 指数在6月中旬迎来高峰后也在逐渐下降。 在10月22日亚马逊高端智能手机销售排行榜的前20名中，htcone和htc其他型号的手机不见了。

虽然htc官方的销售数据尚未公开，但华尔街日报今年5月引用了一位不愿透露姓名的htc高管的发言，称htcone截至5月的销量达到了500万台，只有galaxys4的一半，但相对来说是可喜的成绩

但是，这个数据很快就会面临质疑。 据花旗全球市场分析师张凯伟介绍，htcone今年5月的销量约为120万台，是4月销量的两倍。 这意味着到6月为止，htcone的销量只有180万台左右。 这个数据只占前面提到的高管500万辆的近36%。

htc中国区总裁董俊良近日在接受《每日经济信息》记者采访时表示，总体上对one的市场表现感到满意，但该手机的实际销量并不明朗。 “我们希望在全球市场达到1000万辆，获得越来越多的高端市场份额。 ”

德国电信咨询企业中国区高级顾问谭炎明指出，产品首发最早、最受瞩目的时期出现严重缺货，带动了手机的上市进程。 例如，htc原定于3月在全球80个国家发售htcone，但最终只在3个国家发售，截至4月底未在欧洲、北美和亚太地区发售。 “在电子产品日新月异的今天，而且自身在产业链中没有强大的号召力的情况下，失去了先发的特点。 ”

不愿透露姓名的业内人士向记者指出，无操作系统和芯片的操作系统出身的htc，是手机生产中与产业链各阶段合作的资源整合者。 但矛盾的是，htc既没有苹果基于企业品牌的呼唤、自身的操作系统和APP商店等在链条内建立的掌控力，也没有三星在其完美的自身产业链布局所带来的链条垂直整合能力 在现实的供应链中，htc没有适合其整合者角色的整合能力。

htcone集中上市的第二季度，净利润约为4163万美元，比去年同期大幅减少83%。 根据10月4日htc公布的年第三季度未审计财务报告，该公司第三季度净亏损约1.1亿美元。 这是这家企业自2002年以来首次出现净亏损。

本月上旬，王雪红公开表示，未来两个月将成为htc历史上面临的“最大挑战”。

市场高端定位的困惑/

根据htc第三季度未审计财务报告，第三季度亏损额超出预期。 在不良业绩面前，掌舵人王雪红多次将htc目前的现状原因归咎于品牌宣传的失策。

她对媒体说，htc总是自吹自擂，不直接，不高效。

董俊良也怀疑地对记者说:“大家都说htc的产品很好，但是客户不知道这个。 我觉得一定是哪里有问题。” 但是，我坚决认为，htc是一款进行中高档企业品牌定位的手机，其同行竞争对手是苹果和三星。

无独有偶，htc最近发布的新机型htconemax证明了htc高层的突围构想。 该手机配有5.9英寸1080p屏幕，配有1.7ghz杜隆600解决方案和2gbram。

技术上，延续了htc一贯的创新风格，与三大运营商发布不同方式的版本相比，分为标准版和豪华版两大类。 尽管这款手机紧跟苹果的脚步，却具备了最新的指纹识别技术。 但是，与苹果iphone5s和三星galaxynote3一样的定价，依然让业内人士和到场的媒体汗颜。

在易观国际分解师王晗看来，htc对htconemax的定价策略是一个非常不明智的选择。 “htc的企业品牌影响很大，和其高价格区间有差异，目前还不足以支撑这么高的价格。 而且，当务之急应该是思考它如何生存下去，与其和苹果、三星竞争，还不如考虑如何抢占中华酷联的市场。 ”

事实上，htc并非没有在中低端手机市场尝到过甜头。 年，它在中国试用“新渴望”系列运营商定制机上市，在2000元左右的价位上，“新渴望”系列受到客户广泛好评。

但是，htc似乎并不打算因此而改变。 董俊良的回答可以代表整个企业的大致方向。 “从长远战术来看，高端模式仍然是最重要的，旗舰机上的技术和创新有助于htc树立高质量的高端企业形象。 ”

公司文化的成功和过去/

在接受《每日经济信息》记者采访时，中国移动网络产业联盟秘书长李易指出，“低调优秀、谦虚卓越”是王雪红的信念，也是htc的核心价值观。

这个理念确实让htc成为了专注于创新和实务的企业，但同样在市场营销方面远远落后于对方。

李易说:“高端智能手机越来越趋向互联网模式，手机品牌在中国市场的宣传文化“疯狂、激进”，甚至洗脑。 htc的构想还停留在过去，在品牌宣传方面缺乏血性，与三星、甚至小米、联想等国内公司相比力量太小。 而且他们没有意识到世界发生了变化。 事实上，在市场经济下，每个人都必须低头适应市场。 ”

对于htc耗资1200万美元聘请饰演“钢铁侠”的罗伯特·唐尼担任新产品代言人的市场营销，通信领域的注意者项立刚似乎也不“接地气”。 “htc的国内营销应该更具攻击性，更紧密地联系着中国市场。 ”

李易还以苹果和小米企业为例表示，创始人乔布斯和雷军都走在营销的道路上。 他们的开放、热情和对产品的偏执是王雪红所不具备的。

市场营销的保守性，也让htc错过了很多机会。 李易表示，三星因涉嫌雇佣水军“黑”htc遭遇台湾地区检察侦查，htc的解决也太低了。

除此之外，三星每年的全球广告费用达到43亿5000万美元，这个数据是htc的6倍以上，苹果的消费也是htc的近4倍。

据记者观察，目前htc在营销方面已经开始了大幅度的改善。 今年年初，htc更换cmo (市场总监)被认为是htc市场反攻的信号，htc今年的市场预算上涨了2.5倍，这是历史上最多的投资。

过分依赖运营商渠道/

王雪红与企业高层对口营销总结了业绩不利的原因，但据《每日经济信息》记者调查，htc渠道上的短板也是不争的事实。

年7月，htc宣布正式进入大陆市场。 由于在中国大陆的零售渠道薄弱，加之运营商对手机销售渠道的强大控制力，htc努力争取运营商的支持，也催生了“新渴望”系列。

运营商也确实在htc的销售额上取得了很好的成绩。 年第三季度，htc在中国销售了280万部高端智能手机，这个数量是上个季度的两倍，超过了iphone同期的销售额。 运营商销售渠道的比重仍在增加中。 董俊良向记者表示，目前运营商全渠道销售的htc手机数量已经占该公司大陆市场出货量的50%多。

但是，过度依赖运营商渠道可能会导致毛利率持续下降，从而增加htc盈利的压力。

对此，李易表示:“htc的不足在于渠道不完善。 此前一直依赖水产品渠道，但近两年过分依赖运营商，不像两大竞争对手那样掌握自己的渠道。” 王珺也持同样看法，“运营商重视手机出货量，不重视利润率。 虽然手机的销售额增加了，但是对企业品牌的影响并没有做出很大的贡献。 长期来看，手机毛利率也会下降，也不利于与客户的信息表达。 ’在同质化发展的情况下，观察到手机制造商之间的竞争力越来越倾向于企业品牌的呼叫水力和渠道控制力。

htc已经预见到了这个问题。 记者表示，htc打算建立直营的分销体系渠道以应对这一挑战。 截至去年年底，htc在全国设立了2500个专柜、47家专卖店，近3000人的促销团队。

但是，网上商店的投入和生产不成比例。 董俊良强调，htc明年将继续在中国扩大零售渠道，但速度放缓，重点是提高一线城市现有渠道的绩效。 在加强网上零售渠道时，也要加强与运营商的合作。

根据业内人士的建议，htc还应该利用网络渗透三四线城市的顾客，走出运营商渠道，以自己的高端模式为中心，为提高粗利自助，积极开拓电商渠道和相应的网络渠道。

还有扭转的机会/

正如王雪红所说，未来两个月将面临重大挑战的htc，正在刀口上跳舞。 据推测，htc有可能成为被收购的目标。 目前，这一说法已多次被王雪红否定。

负责花旗集团( citigroup )电信、媒体和技术行业全球中银领域业务的艾彭表示，除非有实际的知识产权，否则在高端智能手机行业不容易达成交易。

他指出，谷歌以125亿美元收购摩托罗拉移动时，获得了后者的1.7万项专利。 htc在美国专利商标局申请的专利数量不到摩托罗拉移动的10%。

在接受记者采访的众多业界人士看来，htc仍有推翻困境的机会。 总而言之，htc的未来可能存在三条路径。 在手机业务中深挖； 扩大可穿戴、平板电脑等业务，开展关联性多元化的另一种可能性是不得已时销售自助或通过外力进行合作。

谭炎明认为，htc的优势在于创新和研发，其技术水平与国内许多企业品牌相比仍然具有很大的实力。 “如果htc真的能够在营销、渠道方面完全做到，就可以回到以前的利润水平。 至少在中端机器市场很有吸引力。 ”。

零点研究咨询集团解体师曾韬在接受《每日经济信息》记者采访时也持同样观点。 根据命令，王雪红走到台前不一定会在困境中立刻对htc起到有效的效果，但对企业来说有变化是不好的。 “我相信如果htc能够保护中端市场，向低端发展，就能摆脱现在的困境。 ”